11月，北京、上海兩座一線城市的社零總額出現(xiàn)下滑，儘管有「雙十一」前置釋放消費(fèi)需求的重要因素，但市場仍不免擔(dān)憂消費(fèi)熱情難以被點(diǎn)燃。同樣的問題也反映在電影票房上，前三季度，全國電影總票房346.33億元（人民幣），同比減少了24%。為了一探究竟，筆者在上周末前往了北京國貿(mào)、王府井等商圈等實(shí)地探訪，從洶湧的客流來看，無法貿(mào)然就得出消費(fèi)減少的結(jié)論，實(shí)際上只要能夠提供優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新消費(fèi)場景的商場，依然可以做到人財(cái)兩旺。
2024年是北京新商場開業(yè)的大年，從今年「上新」的商場數(shù)量就能看出北京的城市更新正在加快。根據(jù)第一太平戴維斯分析，2024年北京有望錄得新增零售面積超過140萬平米。這些新商場無一例外的都瞄準(zhǔn)了潮流文化，推出了許多適應(yīng)新趨勢的消費(fèi)場景。去年重裝開業(yè)的北京THE BOX朝外年輕力中心已經(jīng)迅速在消費(fèi)者心中留下了潮牌集中地的深刻印象。值得一提的是，THE BOX用演藝新空間替代了將傳統(tǒng)的影院，沉浸式觀演的體驗(yàn)更受消費(fèi)者歡迎，這也許能夠部分解釋觀影人數(shù)下滑的原因。
筆者從另一位做商業(yè)空間設(shè)計(jì)的朋友那裏得知，她所在的一個西部省會城市，今年的聖誕氛圍較往年就要濃厚許多，商家趁勢推出的相關(guān)活動引流效果不俗。這對「雙十一」過後，可能處在促銷真空期的商家來說，的確是一個很難放棄的增收契機(jī)。
比城市更新更快的是北京商場裏的業(yè)態(tài)，比如能夠引來年輕客流的「穀子經(jīng)濟(jì)」往往能夠獲得在以前只有一線品牌才能夠佔(zhàn)據(jù)的C位。由新鴻基地產(chǎn)運(yùn)營的北京APM是一間自帶港風(fēng)的商場，僅在今年就攜手香港迪士尼、海洋公園等推出了多個港味十足的活動，香港APM和北京APM在微博上共有近600萬的粉絲，可謂深諳消費(fèi)者喜好。北京APM會在不同時點(diǎn)推出相應(yīng)節(jié)日氛圍的藝術(shù)裝置，「二次元」裝扮的消費(fèi)者和周末帶娃的家長在商場裏各得其樂。
在商場裏可以看到，泡泡瑪特、番茄口袋等以潮玩為代表的店內(nèi)客流明顯超過了其他門店。尤其是泡泡瑪特推出的聖誕系列，引來了許多消費(fèi)者駐足。番茄口袋也在門店C位精心布置了聖誕主題的系列產(chǎn)品。番茄口袋創(chuàng)始人兼CEO王麗傑指出，儘管線上市場競爭激烈，但年輕人更渴望線下的互動體驗(yàn)。因此，番茄口袋的業(yè)態(tài)核心是創(chuàng)造一個舒適的環(huán)境，讓顧客可以自由地逛、玩，享受個性化的購物體驗(yàn)。
從更大的視野去看，隨著北京地鐵8號線金魚胡同站開通，王府井大街南北都進(jìn)入了地鐵覆蓋範(fàn)圍，加上商場改造升級、引入新商場等一系列舉措都是為了抓住了年輕人的喜好，昔日在北京市民口中「只有遊客才會去」的王府井大街已經(jīng)重回市民的消費(fèi)清單。
有人觀察到，今年北京除了外資、港資背景商場、酒店聖誕氛圍變得濃厚，一些有國企背景的寫字樓和超市也主動加入了這場人氣爭奪戰(zhàn)中。事關(guān)2025年「大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求」的首要任務(wù)，年末的消費(fèi)衝刺也有望會為明年經(jīng)濟(jì)工作開局打下一個良好基礎(chǔ)，風(fēng)向正在悄然發(fā)生一些改變。
位於北京CBD的中國大飯店今年再次推出了胡桃夾子主題的聖誕布景，豎琴現(xiàn)場演奏著中國傳統(tǒng)和西方節(jié)慶音樂，將氛圍感拉滿。酒店工作人員表示，往年都會有聖誕主題的布景，但是今年感覺人流明顯增多了，有很多專程來打卡的人。與中國大飯店相鄰的國貿(mào)商城，野獸派、史瓦茲玩具店（FAO SCHWARZ）等也都推出了頗受消費(fèi)者喜愛的節(jié)日主題，客流可觀。
另一家更早登上打卡熱門的是王府半島酒店，因?yàn)橄隳蝺海–hanel）的品牌加持，許多穿著時尚的人們正在擺著本季最潮的打卡姿勢與聖誕樹合影。由於地理位置貼近北京核心，工作人員特別向筆者強(qiáng)調(diào)說，這條街上往西，王府半島應(yīng)該是唯一有如此聖誕造景的酒店。他又同時強(qiáng)調(diào)，這是香奈兒全球的活動，每年也都是由香奈兒負(fù)責(zé)美陳布置。酒店顯然樂於見到大家前來打卡，在不同位置都增派了人手維持秩序。與王府半島酒店一街之隔的勵駿酒店同樣因?yàn)槌叩穆}誕樹火出了圈，進(jìn)出的客人眾多，一些品牌趁勢在酒店裏開起了特賣會，酒店預(yù)訂價格亦較平日高出了兩三成。
頂奢的吸引力毋庸置疑，距離國貿(mào)不遠(yuǎn)的北京SKP作為「全球店王」，銷售額連續(xù)多年超過英國哈羅德百貨。在今年全球奢侈品市場下滑，中國市場亦較為萎靡的情形下，北京SKP今年交出的成績單，將是觀察消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)冷熱的一個絕佳風(fēng)向標(biāo)。
令人振奮的是，香港今年的聖誕假期持續(xù)走熱。本報(bào)記者注意到香港連續(xù)幾日出入境人次都達(dá)到了百萬級，除了北上的港人，還有不少內(nèi)地遊客想來香港感受聖誕氛圍。香港餐飲聯(lián)業(yè)會長黃家和就指出，今年聖誕業(yè)界生意有望回到疫前最高峰。他表示期望政府或民間組織在假期內(nèi)推出更多不同活動，讓利好勢頭維持到農(nóng)曆新年。
從線下觀察來看，消費(fèi)者依然願意花幾百、上千塊抽取喜愛的節(jié)日款玩偶，也願意在「數(shù)九」寒天裏盛裝打扮前去一家頗具節(jié)日氛圍的五星級酒店打卡，度過一個有情緒、有氛圍感的周末。筆者認(rèn)為，在線下消費(fèi)裏，為興趣和悅己買單的人群越來越多，能夠滿足消費(fèi)者不同需求的「情緒經(jīng)濟(jì)」或是療效更好更持久的消費(fèi)強(qiáng)心劑，不僅可以提振消費(fèi)熱情，其所帶來的情緒價值相信也有助改善眼下的社會預(yù)期。（記者 相銘）
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