淄博燒烤、貴州村超、天津大爺跳水、哈爾濱冰雕、懷化理髮師、山西小西天相繼走紅，近年來，城市營銷的創(chuàng)意做法層出不窮，流量賦能文旅傳播價值持續(xù)增強。以文旅為核心的城市形象新媒體傳播呈現(xiàn)哪些特徵？各地文旅部門賬號運維的影響力效果如何？城市營銷「出圈」案例背後有哪些秘訣？海外社交平臺上中國城市的哪些魅力因素最受歡迎？《城市形象新媒體傳播報告（2024）》的正式發(fā)布，嘗試用數(shù)據(jù)和分析給出解答。
12月2日，由深圳城市傳播創(chuàng)新研究中心、復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心、知微研究院聯(lián)合主辦的2024城市形象新媒體傳播報告發(fā)布圓桌會在深圳大學(xué)舉辦。會上發(fā)布的《城市形象新媒體傳播報告（2024）》，圍繞本年度城市營銷現(xiàn)狀進行分析，洞察城市形象傳播的變化趨勢、城市海外傳播的現(xiàn)狀與效果，來自復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、深圳大學(xué)、深圳廣電集團的多位學(xué)界和業(yè)界嘉賓圍繞《報告》及城市營銷話題展開研討。
城市文旅全面發(fā)力，營銷善抓熱點、花樣頻出
當前全國各地文旅賬號已全面覆蓋各大平臺，總計有千餘個文旅賬號，在2024年前十個月里，全網(wǎng)累計發(fā)文近80萬條信息，包含短視頻、直播、圖文等多種形式的內(nèi)容，展現(xiàn)了豐富的文旅資源和活動。同時，社交媒體和自媒體平臺還為文旅部門提供了與遊客直接溝通的渠道，不少文旅賬號以「聽話」姿態(tài)，在評論區(qū)積極回應(yīng)遊客反饋或主動徵求意見，及時改進和升級文旅服務(wù)。
《報告》指出，各城市文旅賬號發(fā)布的內(nèi)容聚焦於當?shù)孛朗场⑽幕剿?、自然風(fēng)景等城市特色資源，嘗試構(gòu)建良性互動、相互促進的態(tài)勢。為提升公眾的關(guān)注度、增加賬號的活躍度，大量文旅賬號運用了熱門BMG、「整活」特效，邀請明星、名人為地方代言，還抓住影視劇、遊戲、社會話題等熱點契機為城市宣傳、造勢和引流。
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院張志安教授在發(fā)布和解讀《報告》時談到，縱觀2024年「出圈」城市可發(fā)現(xiàn)，多數(shù)城市擁有獨特的自然、人文資源，比如山西的古建、天水的麻辣燙、阿勒泰的風(fēng)光、洛陽的歷史文化，而短視頻帶來的視覺衝擊有助於放大其體驗場景和文旅魅力，裂變式的傳播效應(yīng)更是為打造「出圈」視頻奠定了基礎(chǔ)。此外，「體驗感+情緒價值」的創(chuàng)意策劃也是觸發(fā)流量的必備要素，一些善於抓住熱點的城市往往藉助事件營銷、情感激發(fā)和場景傳播，全方位展示當?shù)厝宋奶厣?、高效率提升服?wù)體驗，城市形象和口碑得到加速度升級。
發(fā)力海外傳播，多渠道、多視角展示城市特色
X（原推特）、TikTok等海外社交平臺，正成為文旅賬號拓展國際傳播的新空間?！秷蟾妗酚^察分析了上百個省市的文旅賬號，以及2024年累計超2萬條的發(fā)文量，相關(guān)內(nèi)容以推介當?shù)刎S富的旅遊資源為主，強調(diào)以直擊人心的魅力要素吸引全球遊客。
從平臺差異來看，文旅部門在X平臺上更傾向於展示壯麗山河和人文勝景，而TikTok上的內(nèi)容更側(cè)重於將美食作為傳播媒介，其中，一些製作工藝被列入非遺文化的美食更受關(guān)注。從傳播策略看，上海的海外傳播注重多元題材和創(chuàng)意內(nèi)容，充分展現(xiàn)其包容性和國際化的特色，而北京則巧妙地藉助「外國人看中國」的視角進行城市推廣，成功吸引了大批關(guān)注，廣西等地則憑藉視頻特效等創(chuàng)意剪輯，吸引外國網(wǎng)友注意，新疆、山西、重慶等地依托影視、遊戲及名人效應(yīng)等因素實現(xiàn)了較高的國際曝光度。
練好內(nèi)功、熱點發(fā)力，城市傳播崇尚各美其美
與會專家結(jié)合《報告》的數(shù)據(jù)、案例和觀點，圍繞城市文旅和營銷傳播話題開展研討。深圳大學(xué)傳播學(xué)院院長巢乃鵬教授說，報告數(shù)據(jù)翔實、案例精當，可以給國內(nèi)城市文旅傳播帶來諸多啟發(fā)，「城市形象的新媒體傳播特別重要，面向未來的國際傳播可依托城市集中發(fā)力，這方面的研究還可在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上剖析創(chuàng)新案例?！怪袊嗣翊髮W(xué)新聞學(xué)院盧家銀教授認為，《報告》的一些觀點很有衝擊力和洞察性，在文旅傳播基礎(chǔ)上的城市營銷需要有整體戰(zhàn)略，城市國際傳播領(lǐng)域大有可為，可圍繞中國城市的網(wǎng)絡(luò)形象進行更多維度的跟蹤研究。
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院謝靜教授指出，在一些城市營銷案例中，可看出「可溝通城市」建設(shè)的重要性，新媒體時代的元社區(qū)、私社區(qū)、微社區(qū)建設(shè)，都是激發(fā)城市活力、塑造城市形象的重要組成。一些走紅城市的現(xiàn)象背後，體現(xiàn)了事件性的城市傳播特徵，是城際、省際和國際傳播圈的核心構(gòu)成。東莞理工學(xué)院張艷紅副教授認為，提升文化對城市傳播的賦能價值非常重要，她以團隊助力鄉(xiāng)村振興、傳播非遺文化、挖掘村鎮(zhèn)記憶的實踐為例，介紹了城市文化傳播的傳播之道。
深圳廣電谷得傳媒總經(jīng)理張臻結(jié)合深圳打造「天空之城、大有可能」「深圳有可能」等文旅新場景的實踐，總結(jié)「天空數(shù)字新媒體」運營和拓展的新機遇。她說，媒體參與文旅策劃和傳播業(yè)務(wù)，需要激發(fā)創(chuàng)意、強化運營，「天空數(shù)字新媒體的概念提煉和項目實踐，正是我們給深圳乃至給全國城市文旅業(yè)務(wù)提供的新思路，希望在更多場景應(yīng)用中增進城市魅力。」
發(fā)布研討會由深圳城市傳播創(chuàng)新研究中心副主任李輝博士主持，與會專家在研討中達成共識，大中小型城市的特色各有差異，一二三線城市的魅力皆有不同，城市在文旅事業(yè)發(fā)展的常態(tài)過程中要練好內(nèi)功，實現(xiàn)文旅、服務(wù)、交通等各種要素的整合升級，當流量等「潑天富貴」到來時才能真正抓住機遇，實現(xiàn)從流量向留量、從網(wǎng)紅到長紅的價值轉(zhuǎn)化。（記者 林麗青）
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